中華傳統(tǒng)文化從泱泱歷史中走來，在三秦大地留下了眾多文明遺產(chǎn)，其中不乏精美絕倫、舉世無雙的國寶。但這些承載著中華傳統(tǒng)文化的珍貴文物，在很長一段時間，只是靜靜地陳列在博物館里。

目前，國內(nèi)文創(chuàng)市場的現(xiàn)象級文創(chuàng)產(chǎn)品幾乎都出自故宮博物院。我省有眾多博物館，特別是館藏170余萬件文物的陜西歷史博物館，有沒有可能在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的融合中，讓國寶文物演好“時尚劇”？

今年4月，仿制西漢“皇后之璽”的長安通公交卡，一經(jīng)推出就爆紅網(wǎng)絡(luò)。“手持玉璽奉旨乘車”等相關(guān)微博話題閱讀量高達2.2億人次，引發(fā)了人們對西漢歷史的興趣和關(guān)注。

然而，在陜西，能像“皇后之璽”公交卡一樣，具有如此高的關(guān)注度、美譽度和影響力的文創(chuàng)產(chǎn)品并不多見。它究竟有何魅力，讓眾多國寶文物從館舍天地走向大千世界？這一創(chuàng)新又帶來了哪些啟示？

從“冷冰冰”到“萌萌噠”

爆款單品如何進擊？

西漢“皇后之璽”是陜西歷史博物館館藏的18件國寶之一，用料為和田白玉，高2.8厘米。璽鈕為浮雕匍匐螭虎形，印面刻有陰文篆書“皇后之璽”四字。有學者根據(jù)《漢官舊儀》記載，推測這枚玉璽的主人極有可能是漢高祖的皇后呂雉。

以這枚玉璽為基礎(chǔ)，設(shè)計人員采用PVC材質(zhì)，做成了異形公交卡。數(shù)據(jù)顯示，這款公交卡首批上線200余件，當日即售罄。目前，陜西歷史博物館官方淘寶店的銷售信息顯示“此商品已下架”。

“陜西出現(xiàn)這個爆款文創(chuàng)產(chǎn)品不是偶然的。目前，國內(nèi)文創(chuàng)市場大環(huán)境越來越好，以故宮博物院為代表的許多單位推出的文創(chuàng)產(chǎn)品都取得了很好的市場表現(xiàn)。”西安牧馬文創(chuàng)負責人鄧向群說。

在很長一段時間，國內(nèi)文創(chuàng)市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品幾乎都出自故宮博物院。“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各種“萌”系產(chǎn)品，使600歲的紫禁城一改嚴肅姿態(tài)，以“萌萌噠”的表現(xiàn)俘獲眾多觀眾。2014年，一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，讓故宮博物院官方微信第一次有了“10萬+”的閱讀量。自此之后，帆布包、冰箱貼、筆記本、書簽、香囊等各類文創(chuàng)產(chǎn)品上，比著剪刀手的雍正、賣萌的康熙，甚至是故宮里的貓，都“萌”翻眾人。在故宮博物院官方淘寶店，創(chuàng)意膠帶火爆到掛上了“此款售完無補”的說明，以此回應(yīng)月均過萬的購買需求。2018年，文化綜藝節(jié)目《上新了，故宮》和彩妝產(chǎn)品又一次賺足了眼球，再次成為國內(nèi)文創(chuàng)市場的風向標。

“故宮博物院的成功探索，形成了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一些標桿和標準。”陜西歷史博物館文產(chǎn)部負責人李博雅說，“文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，應(yīng)當為觀眾與文物、文化之間架起一座溝通的橋梁，更接地氣地展示歷史文化。故宮博物院許多現(xiàn)象級的文創(chuàng)產(chǎn)品正是這樣占領(lǐng)消費市場，進而實現(xiàn)文化傳播的。”

“皇后之璽”公交卡之所以受到年輕人追捧，正是因為它的體驗感和趣味性。李博雅說：“目前還有4萬多個預(yù)售訂單在加緊趕制。這個產(chǎn)品引發(fā)了人們對西漢歷史的興趣和關(guān)注。”

從傳統(tǒng)內(nèi)容到創(chuàng)意IP

“時尚劇”之路如何打造？

“文創(chuàng)是傳統(tǒng)文化融入時代的一個有效路徑。隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的大熱，業(yè)界才有了對文創(chuàng)和文創(chuàng)產(chǎn)品的系統(tǒng)認知。”西安飛鳥動漫負責人崔明錦說。

今年6月，飛鳥動漫的文創(chuàng)作品皮影動畫《孫悟空三打白骨精》亮相法國昂西動漫節(jié)。飛鳥動漫將皮影這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和時尚的動漫相結(jié)合，獲得了與會專家和觀眾的連連稱贊。

“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是包括內(nèi)容創(chuàng)作、IP孵化、文創(chuàng)產(chǎn)品輸出在內(nèi)的一個完整鏈條。人們通常說的文創(chuàng)是指文創(chuàng)產(chǎn)品，它處于末端，是狹義的文創(chuàng)。”崔明錦說，“我們現(xiàn)階段致力于內(nèi)容創(chuàng)作，是為了將來文創(chuàng)產(chǎn)品能有穩(wěn)定的價值鏈。”

同樣在6月，陜西的另一件文創(chuàng)作品在北京文博會上也取得了不俗的反響。西安牧馬文創(chuàng)攜原創(chuàng)IP“唐富貴”代表陜西參展，兩米高的“唐富貴”實物形象甫一亮相，就以其萌感十足的圓潤造型和滿滿的盛唐氣質(zhì)，引來一片驚呼。

讓“唐富貴”的設(shè)計師李向宇最為得意的，是這件作品上的國風元素。“這是我的一張原畫作品，在上面可以找到黃帝、河圖洛書、五行八卦等極具代表性的中國文化元素，所以我把這幅畫叫作中華文化密碼。”在展會現(xiàn)場，參展觀眾對這匹充滿神秘色彩的中國寶馬感到好奇，紛紛打卡留念。

牧馬文創(chuàng)負責人鄧向群介紹，“唐富貴”的研發(fā)靈感來自唐太宗昭陵六駿。六駿是李世民在唐朝建立前先后騎過的戰(zhàn)馬，唐代工藝家閻立德和畫家閻立本，用浮雕的形式將它們列置于李世民陵前。

“昭陵六駿本身是一個古老而且成熟的內(nèi)容范本。根據(jù)這個范本，我們創(chuàng)作了‘唐富貴’這個IP，即Intellectual Property，就是知識產(chǎn)權(quán)，獨特識別物。”李向宇說，“文創(chuàng)產(chǎn)品一定要在某個IP的基礎(chǔ)上進行設(shè)計研發(fā)，否則產(chǎn)品的生命力無法得到延續(xù)。也就是說，‘唐富貴’這個IP內(nèi)涵的每一次延展，都有可能豐富其末端的文創(chuàng)產(chǎn)品。”

“‘唐富貴’推出以來，取得了很不錯的成績。今年1月，在大唐不夜城建成的雕塑作品《昭陵六駿》，成了春節(jié)期間的網(wǎng)紅打卡地。同時‘唐富貴’還是‘西安年最中國’的官方禮品。”李向宇說。

從單個爆款到引領(lǐng)潮流

市場和口碑如何兼得？

“唐富貴”可以說是陜西本土IP中的翹楚，但還沒有獲得與之相匹配的市場美譽度。反觀故宮博物院的各類文創(chuàng)產(chǎn)品，幾乎無一例外地取得了市場和口碑的雙贏。

“故宮本身是一個成熟的IP，出現(xiàn)現(xiàn)象級文創(chuàng)產(chǎn)品是水到渠成的事情。”崔明錦說，“而且這些文創(chuàng)兼具實用性與趣味性、時尚感和藝術(shù)審美。”

故宮博物院出品的手機支架、背包、行李牌、膠帶、書簽、首飾等文創(chuàng)產(chǎn)品，往往會配上相得益彰的文案和獨具設(shè)計的外包裝。比如在電視劇《如懿傳》《延禧攻略》熱播期間，其出品的“香中別有韻，清極不知寒”梅花香氛吊墜月均銷量近5000個，上線至今收獲好評1.7萬余次。

故宮博物院現(xiàn)象級文創(chuàng)產(chǎn)品既叫好又叫座，在于其抓住了“致敬傳統(tǒng)，創(chuàng)意生活”的理念。在文創(chuàng)產(chǎn)品火爆的同時，故宮博物院還用高水準的文化審美和藝術(shù)設(shè)計，把更多觀眾引進了博物院。

2019年春節(jié)，從“故宮里過大年”到“故宮初雪”，故宮博物院不僅賺足了流量，文創(chuàng)產(chǎn)品故宮福筒、故宮日歷也幾度斷貨。

業(yè)內(nèi)人士指出，人們總能通過某件故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)生了解故宮的沖動。這種“一花一世界”的效應(yīng)也是故宮博物院文創(chuàng)的特點之一。文創(chuàng)產(chǎn)品延續(xù)了觀眾的參觀體驗，成為博物館的“最后一個展廳”。

有故宮博物院珠玉在前，在擁有170余萬件館藏文物的陜西歷史博物館，有可能誕生超級IP和現(xiàn)象級文創(chuàng)產(chǎn)品嗎？

“目前來講是比較困難的。打造像‘皇后之璽’公交卡這樣的單品比較容易。我們只需要迎合消費者的消費心理，再尋找較為容易壓制成型的文物范本，加上一些宣傳就可以實現(xiàn)。”李博雅坦言。陜西的文物資源、專家資源主要在博物館，但是設(shè)計資源和創(chuàng)意資源卻分置各個產(chǎn)業(yè)園區(qū)，二者之間還沒有形成有效的銜接機制。2014年起，陜西歷史博物館就致力于孵化IP“唐妞”，但時至今日，“唐妞”所衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品大多數(shù)仍以擺件、掛件為主，較少有強烈設(shè)計感的作品，這不能不說是一種遺憾。

“迎合市場容易，但把一個歷博專屬的IP打造成系列文創(chuàng)，不僅需要內(nèi)涵的延展，也需要一些數(shù)字場館的支撐，需要嚴謹?shù)膶W術(shù)論證、內(nèi)容孵化、IP培育和產(chǎn)品設(shè)計，目前我們沒有獨自承擔整個產(chǎn)業(yè)鏈的能力。”李博雅說。

讓國寶文物演好“時尚劇”，陜西依然任重道遠。